Темы 1

Квадратные метры бесплатного сыра


Автор: Владимир Новиков
Источник: Business & FM
Ссылка: gazeta.businessfm.ru/pdf/BFM_097(09-07-07)_small.pdf



09.07.2007

Длительный застой на московском рынке жилья заставляет застройщиков и риэлтеров активнее прибегать к нестандартным маркетинговым ходам, чтобы хоть как-то стимулировать продажи. Впрочем, покупателям квартир в новостройках не стоит обольщаться: за подарок они платят из собственного кармана.

У риэлтеров и застройщиков всегда имелась масса способов привлечь потенциального покупателя. Правда, еще пару лет назад главной целью было не столько увеличить продажи, сколько привлечь внимание к брэнду. Поэтому в ход шли довольно оригинальные приемы. Например, летом 2005 года по всей Москве были развешаны растяжки со слоганами «Купи квартиру и получи бейсболку». Головные уборы покупателям предлагала компания «Баркли», пытаясь привлечь внимание потенциальных клиентов к построенному жилому дому «Доминанта» на Щукинской. Полгода спустя тот же девелопер не менее оригинально рекламировал другой свой проект— жилой комплекс бизнес-класса «Мономах» на Соколе. Узнать о его существовании можно было при помощи растяжек с надписью «Етипук уритравк — купите квартиру».

Примерно так же действовал несколько лет назад и «Дон-строй». Компания периодически размещала на телевидении шутливую рекламу, в сюжетах которой, например, Деды Морозы сражались за право купить квартиры по специальным низким ценам. Деятели рекламного рынка относились к подобным акциям скептически, однако, по официальным сообщениям того же «Дон-строя», продажи в период трансляции веселых рекламных клипов увеличивались более чем на четверть.

Нестандартные подходы к раскрутке объектов встречаются и сегодня. «Сейчас нередко в маркетинговых целях используется так называемая эвент-схема. Например, в жилом комплексе Кутузовский в Туле мы организовывали большой праздник с освещением стройплощадки батюшкой. На мероприятие были приглашены застройщик, инвестор, техподрядчик, риэлтер, которые давали консультации потенциальным покупателям. Кроме того, среди собравшихся проводились розыгрыши сертификата на кухонный гарнитур, что, несомненно, привлекло определенное количество людей. В течение месяца после этого праздника цены на квартиры на этом объекте были зафиксированы на одном уровне»,— рассказывает гендиректор риэлтерской компании «Century21 Еврогруп недвижимость» Петр Машаров.

Сегодня в погоне за покупателем наравне со скидками используются и более весомые приемы, чем растяжки с остроумными слоганами. Например, на днях компания «Миэль-новостройки» объявила, что каждый покупатель, который с 1 июля по 31 августа купит квартиру одном из двух проектов застройщика — микрорайонах эконом-класса Центральный в Долгопрудном и Кожухово вЮВАО— получат по автомобилю Renault. Причем покупатели 1–2-комнатных квартир вправе рассчитывать на Renault Logan, приобретатели «трешек» — на Renault Megane. Получать машины счастливые владельцы квартир должны в салоне Renamax. На первый взгляд, подарки представляются весьма щедрыми. На сайте Renamax Renault Logan в базовой комплектации предлагается по цене от 269,2 тыс. руб. до 281,9 тыс. руб. (в зависимости от типа КПП), Renault Megane — от 538,3 тыс. руб. до 570,1 тыс. руб. Однако даже организаторы акции, похоже, не верят в то, что покупатели скупят квартиры до конца лета.

По данным управляющего партнера компании «Миэль-новостройки» Наталии Тихоновской, к реализации предложено 366 квартир. Тогда как в автосалоне прогнозируют, что в ходе акции право парковать новую французскую иномарку под окнами новой квартиры получат не более 80 человек.

«Обычно подобные мероприятия осуществляются в целях стимулирования продаж не самых удачных объектов. Это могут быть целые дома, которые строятся не в самом удачном месте и продаются по завышенным ценам. Так иногда продают и отдельные неликвидные квартиры. Например, трехкомнатные большой площади в панельном доме массовой серии»,— поясняет ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group (RRG) Дмитрий Иванченко. По его мнению, оба объекта «Миэль» имеют не самое лучшее расположение.

Кроме того, по данным самого холдинга, разброс цен в микрорайоне Центральный составляет $2178–2697, а в Кожухове — $2848–3231 за 1 кв. м. К слову, это несколько выше средних цен на первичное жилье эконом-класса в рассматриваемых районах. Риэлтерам, правда, следует помнить, что переоценивать потенциал маркетинговых акций не следует. «Эффективность рекламной кампании можно оценить только по результатам продаж. Очевидно, что любые акции застройщиков направлены на достижение высоких показателей реализации именно их продукта. Но подобные мероприятия порой вызывают у покупателей неоднозначную реакцию: практически все осознают, что „стоимость дорогого подарка внесена в стоимость квартиры”, либо „что продукт не соответствует стандартам качества”, и поэтому застройщик использует разные способы, чтобы привлечь клиента»,— предостерегает директор департамента продаж риэлтерской компании IntermarkSavills Анжела Кузьмина.

Однако те, кто продает жилье, уверены, что затраты на маркетинг, особенно в период летнего застоя на рынке, все равно окупятся. «Ряд компаний, в том числе и наша, время от времени проводит подобные акции. Например, я знаю, что покупатели квартир в некоторых комплексах бизнес-класса получали в подарок машиноместа в подземных гаражах. Другие компании дарили, скажем, поездки на кинофестиваль в Германию. Подобные маркетинговые ходы привлекают внимание покупателей и в некоторых случаях способны увеличить продажи на 40%»,— рассуждает директор департамента новостроек агентства недвижимости «Домострой» Наталья Козлова. Однако абсолютное большинство участников рынка убеждены, что увеличить число клиентов только при помощи рекламных акций и дорогих подарков практически невозможно. «Несколько лет назад одна крупная девелоперская фирма даhила каждому покупателю квартиры кофеварку стоимостью около $3 тыс. Так вот, приняли этот подарок всего несколько человек. Остальные поблагодарили и отказались, сказав, что кофеварка не подходит к дизайну кухни. Так что вряд ли подарок от фирмы может всерьез повлиять на решение о покупке квартиры»,— вспоминает Дмитрий Иванченко из RRG. Впрочем, он уверен, что при прочих равных условиях склонить к выбору в пользу того или иного объекта хороший и дорогой подарок, наверное, может.