Гармония брендов - основа успешного бизнеса 1 / 784
16 сен. 2008
Коллеги, опубликовано замечательное интервью Светланы Столяровой.
Если захотите разместить его на своих ресурсах, будем признательны за ссылку на (там же - фото автора).
Светлана Столярова:
Гармония брендов - основа успешного бизнеса
Сейчас уже стало привычным понятие бренда компании. А что специалисты заокеанского рынка недвижимости понимают под персональным брендом риэлтора? Что является стимулом для американских риэлторов к созданию персонального бренда? Как он создаётся и продвигается?
На эти и другие вопросы интернет-порталу MosRealt.info отвечает брокер из США, руководитель риэлторской компании Светлана Столярова.
Задача любого бренда – создание и укрепление доверия потенциального клиента к товару или услуге. В нашем деле преодоленное недоверие клиента практически гарантирует успешность сделки. Надо отдавать себе отчет, что завоевать доверие клиента непросто, а удержать его – еще сложнее. Именно поэтому преодолевать недоверие нам приходится и на этапе выбора клиентом своего агента, и на этапе подписания договора об обслуживании, и на этапе оказания услуги, и даже после завершения сделки.
Работа риэлтора – это постоянное общение с людьми, находящимися в переломном моменте их жизни. Посудите сами: когда человек решает квартирный вопрос? Когда что-то действительно важное происходит в его жизни: женитьба, рождение ребенка, повышение по службе, удача в бизнесе, развод, отъезд взрослых детей и прочее. Обращаясь к риэлтору, человек волей-неволей вступает с ним в достаточно тесный контакт и доверяет порой очень интимную информацию.
Поэтому выбор хорошего специалиста – одна из ключевых задач человека, решившего приобрести, продать или обменять жилье. Бренд компании привлекает людей к конкретному агентству, «заставляет» позвонить по конкретному телефону, но даже самая «выстроенная» компания не может гарантировать того, что обратившийся человек станет клиентом.
Уникальный клиент требует уникального персонального сервиса, а потому клиенту хочется знать, кто конкретно с ним будет работать и насколько комфортным и доверительным будет это сотрудничество. Компания, увы, не может отвечать за всех своих сотрудников – да и простые психологические несовпадения случаются – все это ставит под угрозу само понятие бренда в отношении агентств недвижимости.
Кроме того, природа доверия к компании отличается от природы доверия к конкретному человеку, который будет с тобой работать. Компании легче доверить документы и деньги. Конкретному человеку - агенту, который постоянно, внимательно и вдумчиво работает с тобой, гораздо легче раскрыть свои глубинные потребности, истинные мотивы – а без выявления того, что именно побуждает нас к продаже или к покупке, правильно решить наши проблемы не в состоянии ни самая лучшая компания, ни самый выдающийся ее сотрудник.
Прежде, чем доверять важную информацию агенту, клиент хочет этого агента узнать – и как выглядит, и какова специализация, и что говорят другие клиенты об услугах данного агента, и чем увлекается, и прочее. Поэтому лучшим решением для клиентов, для агентств и для всего бизнеса является комбинированное и гармоничное развитие брендов компаний и брендов работающих в них агентов.
В США давно уже закончилось время агентов как наемных работников, хотя время от времени такой подход возникает. Основная модель – это партнерство компаний и агентов, создание совместного бренда путем развития личных брендов агентов при поддержке головного бренда компании. Стимул прост: не ждать «милостей от природы», т.е. от компании, которая то ли даст, то ли не даст «наводку» на потенциального клиента. Стимул – создавать своих собственных клиентов - тех, что доверяют своему агенту, с кем работать проще и приятнее, кто порекомендует агента своим знакомым и родственникам. Стимул – зарабатывать больше денег – и делать это достойно.
- Какие особенности приобретает этот процесс в эпоху бурного развития Интернета? Каковы основные инструменты американского риэлтора?
Интернет создал невероятные возможности для создания и распространения своего имени и доброй репутации. Умные агенты освоили и продолжают осваивать просторы мировой сети, тем более что Веб 2.0. создал массу бесплатных или недорогих сервисов для поисковой оптимизации. По данным Национальной Ассоциации Риэлторов США за 2006 год, сайты и порталы, где люди начинали поиск домов, распределились таким образом:
1. Realtor.com
2. Индивидуальные сайты агентов!!
3. Zillow.com
4. Сайты брокеров, т.е. сайты компаний
5. Craiglist
6. Далее – поисковики MSN, Yahoo, Google.
Что касается инструментов риэлтора, то бренд – это не только создание имиджа и распространение имени. Бренд – это четкая и даже жесткая система превосходного обслуживания каждого клиента. Именно поэтому, помимо традиционных и новых методов укрепления имени – рекламы, персональных маркетинговых кампаний, создания сайтов, ведения блогов, участия в интернет-форумах – для агентов важно использование системных операционных инструментов, таких как базы данных, СРМ, электронный документооборот и пр.
- Сколь привлекательной выглядит профессия риэлтора в США в глазах американского обывателя, изменилось ли это восприятие в последние годы?
Привлекательность профессии риэлтора в глазах публики – вопрос очень непростой. Каковы индикаторы привлекательности? На мой взгляд, главный – это «голосование ногами», т.е. выбор в пользу риэлторов, когда вопрос встает о покупке и продаже жилья. Почти 90 % всех сделок, зарегистрированных в США в 2007 году, были проведены при помощи риэлторов.
Что касается привлекательности профессии для тех, кто стоит перед выбором карьеры, то здесь также вопрос неоднозначен. В годы бума, т.е. в 2002-2006 гг., число риэлторов увеличилось более чем вдвое. В профессию пришло много случайных людей, привлеченных «легким» заработком на бурно растущем рынке.
Наступивший в 2007 г. ипотечный кризис практически вымыл случайных людей из наших рядов. Тем не менее, в годы бума в профессию пришло много людей из корпоративной Америки, бывших менеджеров высшего и среднего звена из крупных и средних компаний, много молодых, технически подкованных людей – многие из них уверенно вошли в бизнес и процветают, невзирая на кризис.
- Существует ли некий обобщённый портрет риэлтора в США. Каков традиционный путь и перспективы в этой профессии?
Обобщенный портрет риэлтора "рисует" каждый год Национальная Ассоциация Риэлторов США. Из года в год этот портрет сохраняет сходство: риэлтор – это, как правило, женщина 56 лет, для которой это – вторая или третья карьера в жизни, стаж работы – 7 лет, средний заработок – около 54 тыс. долл. в год. Профессия слегка помолодела. Но за счет того, что люди остаются в нашем бизнесе надолго (у нас в Кливлендской Ассоциации есть очень активный брокер, которой в этом году исполняется 90 лет), средний возраст остается стабильным.
Интересно, что, несмотря на возраст, активно работающие агенты очень уверенно осваивают Интернет. Среди моих коллег-блоггеров есть очень много людей в возрасте старше 60 лет. Я думаю, что наличие большого числа долгожителей в нашем бизнесе возможно только потому, что профессия наша – творческая, интересная, кстати – во многом за счет того, что нам приходится много заниматься маркетингом, промоушеном, развитием и продвижением своего бренда. Очень уж креативное это занятие. Да и клиентам нашим нравится сочетание юношеской любознательности и способности к освоению нового, с мудростью, зрелостью и глубокими познаниями профессии и жизни. К нам все же идут за консультацией и советом!
- Почему, на ваш взгляд, в России процесс персонификации риэлторской услуги происходит столь медленно? Как это происходило в США?
Какая уж там персонификация, когда в России до сих пор как огня боятся личного членства агентов в профессиональных объединениях! Членами РГР и местных ассоциаций могут быть только юридические лица, а сотрудники этих юрлиц в Гильдию входить не могут.
На мой взгляд, такая проблема российского риэлторского бизнеса как «левачество» является одной из главных причин того, что ни агенты, ни компании не стремятся персонифицировать свой бизнес.
Те агенты, что позволяют себе «личные» сделки за спиной компаний, не хотят лишней рекламы. Агентства, в свою очередь, опасаются, что сильные независимые агенты могут перерасти компанию и покинуть ее.
В Российском риэлторском бизнесе есть две беды - почти полное отсутствие законодательной базы и почти полное отсутствие личной ответственности агентов за свои действия. К примеру, в России нет лицензирования риэлторской деятельности. Прежнее лицензирование, отмененное несколько лет назад, тоже не выполняло главной функции, ради которой лицензирование вообще создается: а именно – защиты граждан от недобросовестных, некомпетентных, неэтичных людей, осуществляющих посреднические услуги в области недвижимости.
В США риэлторская деятельность строго лицензирована. Знаете, каков главный закон, регулирующий риэлторскую деятельность? Кодекс Этики. Именно жалобы на нарушения Кодекса этики приводят к наказаниям, вплоть до лишения лицензии. А лицензия – это предоставленное государством право человеку или организации получать вознаграждение от посреднической деятельности в области недвижимости. Лишившись лицензии, ты просто лишаешься права вести профессиональную (т.е. за деньги) риэлторскую деятельность.
Лицензионный закон выбивает почву из-под ног «левых» риэлторов, всевозможных «черных» и «серых» маклеров. За получение вознаграждения без лицензии или помимо своего брокера полагается штраф в десятки тысяч долларов. Закон стимулирует тесное сотрудничество агентов и брокеров, в том числе и по созданию и распространению бренда.
Кроме того, российские агенты не привыкли тратить собственные средства на рекламу. Более привычной остается схема: получил клиента от компании – провел сделку. Хорошо сработал – получил рекомендацию. Плохо сработал – агентство обеспечит другого клиента. Да вот беда – самим агентствам новые обращения стали обходиться все дороже. Газеты работают не так эффективно, интернет-затраты становятся все более «кусачими».
Агентства начинают «стимулировать» своих сотрудников на активный поиск клиентов, а инструментов для поиска в руки не дают. В России вообще ситуация с профессиональным инструментарием критическая – агенты выходят на рынок, по существу, безоружными: нет нормальной профессиональной базы объектов, нет систем долгосрочного общения с потенциальными и бывшими клиентами, практически нет систем эффективной рекламы в Интернете.
Вот и получается, что агентствам и их сотрудникам приходится всякий раз доказывать, что предлагаемая ими услуга не может быть выполнена самим продавцом или покупателем так же качественно и профессионально, как агентством. Очень похоже на плотника без топора или на дантиста без кресла, доказывающих «на пальцах», что они профессионалы.
К счастью, есть на рынке серьезные компании и агенты, которые создают нормальные цивилизованные отношения и нарабатывают профессиональный инструментарий. Рынок недвижимости в России очень молод. Люди здесь работают талантливые, любознательные, заинтересованные в профессиональном росте и в том, чтобы работать долго и увлекательно во благо клиентов.
СПРАВКА: Светлана Cтолярова - создатель и руководитель компании. Multi-Million Dollar Club. Who is Who in Real Estate 2006-2007. Занимается риэлторской деятельностью в Америке с 1998 года. Имеет опыт успешного ведения бизнеса в Москве и в Кливленде. Лицензированный брокер по продаже недвижимости в штате Огайо, США.
Беседу вел Вениамин ВЫЛЕГЖАНИН для интернет-портала MosRealt.info
Если захотите разместить его на своих ресурсах, будем признательны за ссылку на (там же - фото автора).
Светлана Столярова:
Гармония брендов - основа успешного бизнеса
Сейчас уже стало привычным понятие бренда компании. А что специалисты заокеанского рынка недвижимости понимают под персональным брендом риэлтора? Что является стимулом для американских риэлторов к созданию персонального бренда? Как он создаётся и продвигается?
На эти и другие вопросы интернет-порталу MosRealt.info отвечает брокер из США, руководитель риэлторской компании Светлана Столярова.
Задача любого бренда – создание и укрепление доверия потенциального клиента к товару или услуге. В нашем деле преодоленное недоверие клиента практически гарантирует успешность сделки. Надо отдавать себе отчет, что завоевать доверие клиента непросто, а удержать его – еще сложнее. Именно поэтому преодолевать недоверие нам приходится и на этапе выбора клиентом своего агента, и на этапе подписания договора об обслуживании, и на этапе оказания услуги, и даже после завершения сделки.
Работа риэлтора – это постоянное общение с людьми, находящимися в переломном моменте их жизни. Посудите сами: когда человек решает квартирный вопрос? Когда что-то действительно важное происходит в его жизни: женитьба, рождение ребенка, повышение по службе, удача в бизнесе, развод, отъезд взрослых детей и прочее. Обращаясь к риэлтору, человек волей-неволей вступает с ним в достаточно тесный контакт и доверяет порой очень интимную информацию.
Поэтому выбор хорошего специалиста – одна из ключевых задач человека, решившего приобрести, продать или обменять жилье. Бренд компании привлекает людей к конкретному агентству, «заставляет» позвонить по конкретному телефону, но даже самая «выстроенная» компания не может гарантировать того, что обратившийся человек станет клиентом.
Уникальный клиент требует уникального персонального сервиса, а потому клиенту хочется знать, кто конкретно с ним будет работать и насколько комфортным и доверительным будет это сотрудничество. Компания, увы, не может отвечать за всех своих сотрудников – да и простые психологические несовпадения случаются – все это ставит под угрозу само понятие бренда в отношении агентств недвижимости.
Кроме того, природа доверия к компании отличается от природы доверия к конкретному человеку, который будет с тобой работать. Компании легче доверить документы и деньги. Конкретному человеку - агенту, который постоянно, внимательно и вдумчиво работает с тобой, гораздо легче раскрыть свои глубинные потребности, истинные мотивы – а без выявления того, что именно побуждает нас к продаже или к покупке, правильно решить наши проблемы не в состоянии ни самая лучшая компания, ни самый выдающийся ее сотрудник.
Прежде, чем доверять важную информацию агенту, клиент хочет этого агента узнать – и как выглядит, и какова специализация, и что говорят другие клиенты об услугах данного агента, и чем увлекается, и прочее. Поэтому лучшим решением для клиентов, для агентств и для всего бизнеса является комбинированное и гармоничное развитие брендов компаний и брендов работающих в них агентов.
В США давно уже закончилось время агентов как наемных работников, хотя время от времени такой подход возникает. Основная модель – это партнерство компаний и агентов, создание совместного бренда путем развития личных брендов агентов при поддержке головного бренда компании. Стимул прост: не ждать «милостей от природы», т.е. от компании, которая то ли даст, то ли не даст «наводку» на потенциального клиента. Стимул – создавать своих собственных клиентов - тех, что доверяют своему агенту, с кем работать проще и приятнее, кто порекомендует агента своим знакомым и родственникам. Стимул – зарабатывать больше денег – и делать это достойно.
- Какие особенности приобретает этот процесс в эпоху бурного развития Интернета? Каковы основные инструменты американского риэлтора?
Интернет создал невероятные возможности для создания и распространения своего имени и доброй репутации. Умные агенты освоили и продолжают осваивать просторы мировой сети, тем более что Веб 2.0. создал массу бесплатных или недорогих сервисов для поисковой оптимизации. По данным Национальной Ассоциации Риэлторов США за 2006 год, сайты и порталы, где люди начинали поиск домов, распределились таким образом:
1. Realtor.com
2. Индивидуальные сайты агентов!!
3. Zillow.com
4. Сайты брокеров, т.е. сайты компаний
5. Craiglist
6. Далее – поисковики MSN, Yahoo, Google.
Что касается инструментов риэлтора, то бренд – это не только создание имиджа и распространение имени. Бренд – это четкая и даже жесткая система превосходного обслуживания каждого клиента. Именно поэтому, помимо традиционных и новых методов укрепления имени – рекламы, персональных маркетинговых кампаний, создания сайтов, ведения блогов, участия в интернет-форумах – для агентов важно использование системных операционных инструментов, таких как базы данных, СРМ, электронный документооборот и пр.
- Сколь привлекательной выглядит профессия риэлтора в США в глазах американского обывателя, изменилось ли это восприятие в последние годы?
Привлекательность профессии риэлтора в глазах публики – вопрос очень непростой. Каковы индикаторы привлекательности? На мой взгляд, главный – это «голосование ногами», т.е. выбор в пользу риэлторов, когда вопрос встает о покупке и продаже жилья. Почти 90 % всех сделок, зарегистрированных в США в 2007 году, были проведены при помощи риэлторов.
Что касается привлекательности профессии для тех, кто стоит перед выбором карьеры, то здесь также вопрос неоднозначен. В годы бума, т.е. в 2002-2006 гг., число риэлторов увеличилось более чем вдвое. В профессию пришло много случайных людей, привлеченных «легким» заработком на бурно растущем рынке.
Наступивший в 2007 г. ипотечный кризис практически вымыл случайных людей из наших рядов. Тем не менее, в годы бума в профессию пришло много людей из корпоративной Америки, бывших менеджеров высшего и среднего звена из крупных и средних компаний, много молодых, технически подкованных людей – многие из них уверенно вошли в бизнес и процветают, невзирая на кризис.
- Существует ли некий обобщённый портрет риэлтора в США. Каков традиционный путь и перспективы в этой профессии?
Обобщенный портрет риэлтора "рисует" каждый год Национальная Ассоциация Риэлторов США. Из года в год этот портрет сохраняет сходство: риэлтор – это, как правило, женщина 56 лет, для которой это – вторая или третья карьера в жизни, стаж работы – 7 лет, средний заработок – около 54 тыс. долл. в год. Профессия слегка помолодела. Но за счет того, что люди остаются в нашем бизнесе надолго (у нас в Кливлендской Ассоциации есть очень активный брокер, которой в этом году исполняется 90 лет), средний возраст остается стабильным.
Интересно, что, несмотря на возраст, активно работающие агенты очень уверенно осваивают Интернет. Среди моих коллег-блоггеров есть очень много людей в возрасте старше 60 лет. Я думаю, что наличие большого числа долгожителей в нашем бизнесе возможно только потому, что профессия наша – творческая, интересная, кстати – во многом за счет того, что нам приходится много заниматься маркетингом, промоушеном, развитием и продвижением своего бренда. Очень уж креативное это занятие. Да и клиентам нашим нравится сочетание юношеской любознательности и способности к освоению нового, с мудростью, зрелостью и глубокими познаниями профессии и жизни. К нам все же идут за консультацией и советом!
- Почему, на ваш взгляд, в России процесс персонификации риэлторской услуги происходит столь медленно? Как это происходило в США?
Какая уж там персонификация, когда в России до сих пор как огня боятся личного членства агентов в профессиональных объединениях! Членами РГР и местных ассоциаций могут быть только юридические лица, а сотрудники этих юрлиц в Гильдию входить не могут.
На мой взгляд, такая проблема российского риэлторского бизнеса как «левачество» является одной из главных причин того, что ни агенты, ни компании не стремятся персонифицировать свой бизнес.
Те агенты, что позволяют себе «личные» сделки за спиной компаний, не хотят лишней рекламы. Агентства, в свою очередь, опасаются, что сильные независимые агенты могут перерасти компанию и покинуть ее.
В Российском риэлторском бизнесе есть две беды - почти полное отсутствие законодательной базы и почти полное отсутствие личной ответственности агентов за свои действия. К примеру, в России нет лицензирования риэлторской деятельности. Прежнее лицензирование, отмененное несколько лет назад, тоже не выполняло главной функции, ради которой лицензирование вообще создается: а именно – защиты граждан от недобросовестных, некомпетентных, неэтичных людей, осуществляющих посреднические услуги в области недвижимости.
В США риэлторская деятельность строго лицензирована. Знаете, каков главный закон, регулирующий риэлторскую деятельность? Кодекс Этики. Именно жалобы на нарушения Кодекса этики приводят к наказаниям, вплоть до лишения лицензии. А лицензия – это предоставленное государством право человеку или организации получать вознаграждение от посреднической деятельности в области недвижимости. Лишившись лицензии, ты просто лишаешься права вести профессиональную (т.е. за деньги) риэлторскую деятельность.
Лицензионный закон выбивает почву из-под ног «левых» риэлторов, всевозможных «черных» и «серых» маклеров. За получение вознаграждения без лицензии или помимо своего брокера полагается штраф в десятки тысяч долларов. Закон стимулирует тесное сотрудничество агентов и брокеров, в том числе и по созданию и распространению бренда.
Кроме того, российские агенты не привыкли тратить собственные средства на рекламу. Более привычной остается схема: получил клиента от компании – провел сделку. Хорошо сработал – получил рекомендацию. Плохо сработал – агентство обеспечит другого клиента. Да вот беда – самим агентствам новые обращения стали обходиться все дороже. Газеты работают не так эффективно, интернет-затраты становятся все более «кусачими».
Агентства начинают «стимулировать» своих сотрудников на активный поиск клиентов, а инструментов для поиска в руки не дают. В России вообще ситуация с профессиональным инструментарием критическая – агенты выходят на рынок, по существу, безоружными: нет нормальной профессиональной базы объектов, нет систем долгосрочного общения с потенциальными и бывшими клиентами, практически нет систем эффективной рекламы в Интернете.
Вот и получается, что агентствам и их сотрудникам приходится всякий раз доказывать, что предлагаемая ими услуга не может быть выполнена самим продавцом или покупателем так же качественно и профессионально, как агентством. Очень похоже на плотника без топора или на дантиста без кресла, доказывающих «на пальцах», что они профессионалы.
К счастью, есть на рынке серьезные компании и агенты, которые создают нормальные цивилизованные отношения и нарабатывают профессиональный инструментарий. Рынок недвижимости в России очень молод. Люди здесь работают талантливые, любознательные, заинтересованные в профессиональном росте и в том, чтобы работать долго и увлекательно во благо клиентов.
СПРАВКА: Светлана Cтолярова - создатель и руководитель компании. Multi-Million Dollar Club. Who is Who in Real Estate 2006-2007. Занимается риэлторской деятельностью в Америке с 1998 года. Имеет опыт успешного ведения бизнеса в Москве и в Кливленде. Лицензированный брокер по продаже недвижимости в штате Огайо, США.
Беседу вел Вениамин ВЫЛЕГЖАНИН для интернет-портала MosRealt.info
Кто сейчас на конференции
Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 0 гостей
