PR-технологии для риелторов 35 / 2441
25 фев. 2011
В последние годы в России закрепилось слово «пропиарился». В профессиональной деятельности мне часто приходится сталкиваться с тем, что люди полагают, что PR и реклама тождественно равные понятия. Однако это далеко не так. Public Relations — это отдельный вид деятельности, который не имеет ничего общего с прямыми продажами. Эффективность этого продукта измеряется другим понятием — лояльность. Поэтому хочется поделиться опытом и технологиями применимыми для РН.
Для качественного построения коммуникаций с потенциальным клиентом необходимо научиться отвечать на острые информационные потребности, зачастую нажимая «болевые точки».
Один из самых ярких примеров тонкого построения коммуникаций описан в книге Кристофера Бакли «Здесь курят» (оригинальное название Thank you for Smoking). В книге описана ситуация, когда лобии производителей табачной продукции для борьбы с травлей использовали тонкий инструмент, создав фактически целый общественный Институт изучения проблем воздействия табака на здоровье человека.
Этот пример иллюстрирует, что в России до сих пор PR технологии используют угловато и предельно тупо, все равно как забивать гвозди ручкой пистолета для дюбелей — а что вещь тяжелая, можно и забить.
PR можно сравнить со скрипкой, которой многие пытаются бренчать как на гитаре. Поэтому когда в России кто-то «пиариться» это выглядит угловато и нелепо.
Однако, давайте ближе к теме. Как выстраивается технология для риелторов. Один из самых простых способов — это становление «Лидером мнений».
Сразу оговоримся, PR не покупается, начнете платить за статьи и больше никогда не зайдете с центрального входа.
Что такое Лидер мнений? Это эксперт в своей сфере деятельности. Конечно для начала действительно надо быть экспертом, то есть надо быть уверенным в том, что ваша информация действительно полезна. Далее в этом необходимо убедить кого? Правильно, средства массовой коммуникации — кого же еще использовать для построения коммуникаций. Как убедить прессу? Удовлетворить в свою очередь их потребность.
Потребность представителей СМИ в информации. Информации из первых уст. Если вы готовы грамотно и уверенно, а главное быстро и ярко, комментировать события на рынке недвижимости, вы всегда интересны. Самый простой способ добиться внимания прессы — это методичная рассылка пресс-релизов в издания вашего города. Если методично «капать» на мозги редакторам, что вы — эксперт и можете давать комментарии в определенных вопросах, рано или поздно вам такой шанс предоставят. И вот тут надо его использовать на полную. Необходимо ярко, может быть даже слегка противоречиво выступить. Провокация сознания читателей — одна из главных задач прессы. Поэтому удовлетворите потребность СМИ. Два, три таких ярких выступления и вы становитесь гвоздем программы, конкурирующие СМИ начинают к вам обращаться за ответами. Главное в этот момент не «зазвездиться». Помните желание журналиста получать комментарии здесь и сейчас. Поэтому не надо говорить: «Пришлите вопросы мне на почту, я вам через пару дней отвечу». Только здесь и сейчас.
Пример из собственного опыта.
В 2004-2005 году у ИК ВИКА, в которой я отвечал за маркетинг и PR, стояла задача привлечения денег частных инвесторов, а также игроков-трейдеров. Задачу можно было решать путем рекламной компании, здесь мы сделали несколько шагов. Но параллельно решили создать ИК ВИКА образ компании Эксперта. Для этого был придуман собирательный герой Сергей Генералов — на самом деле, вопросы комментировала группа аналитиков во главе с Алексеем Павловым. Первое с чем пришлось бороться — это научить писать аналитиков простым и доступным языком. Они плакали и сопротивлялись, говоря что это не аналитика, а «попса». На что отвечалось, что потребитель читает «попсу», а не научный поток сознания. После нескольких заметок мы получили результат. Параллельно было привлечено небольшое PR-агентство «Media Act», задача которого была активно рассылать пресс-релизы компании. Через некоторое время поток встречных запросов дошел до 2-3 комментариев в день. Результат ИК ВИКА и Сергей Генералов стали мелькать в деловых новостях как эксперты.
Цель была достигнута. При увольнении, я рекомендовал Алексею Павлову начать публиковать комментарии не от вымышленного героя, а от своего имени. Через год Алексей стал на столько заметен, что его переманила более крупная компания «Арбат Капитал». Человек сделал себе имя на построенной технологии.
Таким образом, риелторы, особенно на периферии могут сделать себе имя и получить в последствии дивиденды. Но главное помнить — вы должны действительно стать экспертом.
Другой, не менее эффективный подход — это собственный Блог. Блогосфера вытащила на вверх не одного модного ныне писателя: Сергей Минаев, Дмитрий Глуховский и многие другие начинали с Блогов и творческих порталов.
Блог это — авторская колонка, которая должна вестись на регулярной основе, статьи должны быть живыми и интересными, параллельно выдержки, наиболее яркие цитаты, можно отправлять в Twitter, таким образом вы соберете отряд читателей, за ними подтянется пресса.
Такой путь более долгий, так как не работает с массовыми СМИ напрямую, но эффективный, так как пресса придет уже к «готовая» к общению.
Не менее интересный путь — это e-mail рассылки. Тем более, что есть массовые сервисы для привлечения подписчиков. Если вы готовы делать серию советов на регулярной основе, тогда вперед. Коллеги из нашего холдинга за год привлекли к подписке на советы от системы Seopult 15 000 подписчиков, многие из которых постепенно стали потребителями.
Что же касается работы в социальных сетях, то там разовыми комментариями в виде серии статей не обойдешься. Здесь придется посадить человека, готового делать это 15 часов в сутки. Причем этот сотрудник не должен навязчиво предлагать всем услуги риелтора. Ему надо в первую очередь, несколько месяцев завязывать знакомства и работать на аудиторию, срастись с ней, чтобы в последствии сама аудитория пошла за советами, только после этого их можно будет подать как говориться в «хорошей сервировке». Это труд нелегкий, требующий навыков и уйму времени.
Главное используя PR-технологии помнить — они не дают клиентов! Они дают лояльность аудитории, которая будет готова выслушать вас. Поэтому не стройте иллюзий PR-технологии прямыми продажам не занимаются. Хотите прямых продаж — используйте методы рекламы.
Для качественного построения коммуникаций с потенциальным клиентом необходимо научиться отвечать на острые информационные потребности, зачастую нажимая «болевые точки».
Один из самых ярких примеров тонкого построения коммуникаций описан в книге Кристофера Бакли «Здесь курят» (оригинальное название Thank you for Smoking). В книге описана ситуация, когда лобии производителей табачной продукции для борьбы с травлей использовали тонкий инструмент, создав фактически целый общественный Институт изучения проблем воздействия табака на здоровье человека.
Этот пример иллюстрирует, что в России до сих пор PR технологии используют угловато и предельно тупо, все равно как забивать гвозди ручкой пистолета для дюбелей — а что вещь тяжелая, можно и забить.
PR можно сравнить со скрипкой, которой многие пытаются бренчать как на гитаре. Поэтому когда в России кто-то «пиариться» это выглядит угловато и нелепо.
Однако, давайте ближе к теме. Как выстраивается технология для риелторов. Один из самых простых способов — это становление «Лидером мнений».
Сразу оговоримся, PR не покупается, начнете платить за статьи и больше никогда не зайдете с центрального входа.
Что такое Лидер мнений? Это эксперт в своей сфере деятельности. Конечно для начала действительно надо быть экспертом, то есть надо быть уверенным в том, что ваша информация действительно полезна. Далее в этом необходимо убедить кого? Правильно, средства массовой коммуникации — кого же еще использовать для построения коммуникаций. Как убедить прессу? Удовлетворить в свою очередь их потребность.
Потребность представителей СМИ в информации. Информации из первых уст. Если вы готовы грамотно и уверенно, а главное быстро и ярко, комментировать события на рынке недвижимости, вы всегда интересны. Самый простой способ добиться внимания прессы — это методичная рассылка пресс-релизов в издания вашего города. Если методично «капать» на мозги редакторам, что вы — эксперт и можете давать комментарии в определенных вопросах, рано или поздно вам такой шанс предоставят. И вот тут надо его использовать на полную. Необходимо ярко, может быть даже слегка противоречиво выступить. Провокация сознания читателей — одна из главных задач прессы. Поэтому удовлетворите потребность СМИ. Два, три таких ярких выступления и вы становитесь гвоздем программы, конкурирующие СМИ начинают к вам обращаться за ответами. Главное в этот момент не «зазвездиться». Помните желание журналиста получать комментарии здесь и сейчас. Поэтому не надо говорить: «Пришлите вопросы мне на почту, я вам через пару дней отвечу». Только здесь и сейчас.
Пример из собственного опыта.
В 2004-2005 году у ИК ВИКА, в которой я отвечал за маркетинг и PR, стояла задача привлечения денег частных инвесторов, а также игроков-трейдеров. Задачу можно было решать путем рекламной компании, здесь мы сделали несколько шагов. Но параллельно решили создать ИК ВИКА образ компании Эксперта. Для этого был придуман собирательный герой Сергей Генералов — на самом деле, вопросы комментировала группа аналитиков во главе с Алексеем Павловым. Первое с чем пришлось бороться — это научить писать аналитиков простым и доступным языком. Они плакали и сопротивлялись, говоря что это не аналитика, а «попса». На что отвечалось, что потребитель читает «попсу», а не научный поток сознания. После нескольких заметок мы получили результат. Параллельно было привлечено небольшое PR-агентство «Media Act», задача которого была активно рассылать пресс-релизы компании. Через некоторое время поток встречных запросов дошел до 2-3 комментариев в день. Результат ИК ВИКА и Сергей Генералов стали мелькать в деловых новостях как эксперты.
Цель была достигнута. При увольнении, я рекомендовал Алексею Павлову начать публиковать комментарии не от вымышленного героя, а от своего имени. Через год Алексей стал на столько заметен, что его переманила более крупная компания «Арбат Капитал». Человек сделал себе имя на построенной технологии.
Таким образом, риелторы, особенно на периферии могут сделать себе имя и получить в последствии дивиденды. Но главное помнить — вы должны действительно стать экспертом.
Другой, не менее эффективный подход — это собственный Блог. Блогосфера вытащила на вверх не одного модного ныне писателя: Сергей Минаев, Дмитрий Глуховский и многие другие начинали с Блогов и творческих порталов.
Блог это — авторская колонка, которая должна вестись на регулярной основе, статьи должны быть живыми и интересными, параллельно выдержки, наиболее яркие цитаты, можно отправлять в Twitter, таким образом вы соберете отряд читателей, за ними подтянется пресса.
Такой путь более долгий, так как не работает с массовыми СМИ напрямую, но эффективный, так как пресса придет уже к «готовая» к общению.
Не менее интересный путь — это e-mail рассылки. Тем более, что есть массовые сервисы для привлечения подписчиков. Если вы готовы делать серию советов на регулярной основе, тогда вперед. Коллеги из нашего холдинга за год привлекли к подписке на советы от системы Seopult 15 000 подписчиков, многие из которых постепенно стали потребителями.
Что же касается работы в социальных сетях, то там разовыми комментариями в виде серии статей не обойдешься. Здесь придется посадить человека, готового делать это 15 часов в сутки. Причем этот сотрудник не должен навязчиво предлагать всем услуги риелтора. Ему надо в первую очередь, несколько месяцев завязывать знакомства и работать на аудиторию, срастись с ней, чтобы в последствии сама аудитория пошла за советами, только после этого их можно будет подать как говориться в «хорошей сервировке». Это труд нелегкий, требующий навыков и уйму времени.
Главное используя PR-технологии помнить — они не дают клиентов! Они дают лояльность аудитории, которая будет готова выслушать вас. Поэтому не стройте иллюзий PR-технологии прямыми продажам не занимаются. Хотите прямых продаж — используйте методы рекламы.
25 фев. 2011
Сергей, все эти методы хороши в первую очередь для крупных коллективов, ну а что полезно "артисту-одиночке"?
С уважением, Михаил Нечаев
тел:+7 916 600 57 22,
тел:+7 916 600 57 22,
25 фев. 2011
Михаил, это статья от части ответ на дискуссию о полезном свойстве Социальных сетей. Я чтобы не давать однобокий ответ развернул эту тему в статью. Просто многие коллеги пытаются использовать PR инструменты для активной рекламы. Это не будет давать результат, если использовать тонкий инструмент грубо.
Для частных риелторов скорее полезен event-PR, т.е. событийный: встречи, круглые столы. Очень часто такие мероприятия посещают третьи лица, которые могут обратить внимание на активных участников.
Я считаю примером для всех Николая Тюленева, он отлично владеет искусством построения коммуникаций. Вот без лишней лести. Про таких людей в Америке говорят Self made Man.
Для частных риелторов скорее полезен event-PR, т.е. событийный: встречи, круглые столы. Очень часто такие мероприятия посещают третьи лица, которые могут обратить внимание на активных участников.
Я считаю примером для всех Николая Тюленева, он отлично владеет искусством построения коммуникаций. Вот без лишней лести. Про таких людей в Америке говорят Self made Man.
25 фев. 2011
Смирнов Сергей писал(а):Я считаю примером для всех Николая Тюленева, он отлично владеет искусством построения коммуникаций. Вот без лишней лести. Про таких людей в Америке говорят Self made Man.
А я к Николаю присматриваюсь, но прихожу в ужас от того количества времени, которое приходится тратить абсолютно непродуктивно!
С уважением, Михаил Нечаев
тел:+7 916 600 57 22,
тел:+7 916 600 57 22,
25 фев. 2011
Михаил Н. писал(а):Смирнов Сергей писал(а):Я считаю примером для всех Николая Тюленева, он отлично владеет искусством построения коммуникаций. Вот без лишней лести. Про таких людей в Америке говорят Self made Man.
А я к Николаю присматриваюсь, но прихожу в ужас от того количества времени, которое приходится тратить абсолютно непродуктивно!
Не понял про необходимость тратить время непродуктивно? Доброжелательность НТ располагает,жаль не знаком лично. В плане комуникаций завидую К.Апрелеву-деловые и личные качества направлены на установление контактов- практически "безусловный рефлекс" -если ничего не путаю из физиологии по Павлову.
25 фев. 2011
Смирнов Сергей писал(а):
Главное используя PR-технологии помнить — они не дают клиентов! Они дают лояльность аудитории, которая будет готова выслушать вас. Поэтому не стройте иллюзий PR-технологии прямыми продажам не занимаются. Хотите прямых продаж — используйте методы рекламы.
Я бы сказал PR - привлекает клиенов с отложенным спросом, которые пока не определились в выборе своего риэлтора
Недвижимость в Рязани. 8-4912-50-20-12, 8-910-630-44-46
25 фев. 2011
Михаил Н. писал(а):Смирнов Сергей писал(а):Я считаю примером для всех Николая Тюленева, он отлично владеет искусством построения коммуникаций. Вот без лишней лести. Про таких людей в Америке говорят Self made Man.
А я к Николаю присматриваюсь, но прихожу в ужас от того количества времени, которое приходится тратить абсолютно непродуктивно!
Вот об этом и статья, Михаил, PR-технологии - это время, много времени. Поэтому я не верю фразе "Социальные сети реально дают клиентов!"
26 фев. 2011
Смирнов Сергей писал(а):я не верю фразе "Социальные сети реально дают клиентов!"
Не помню откуда:
- Мне не нравятся кошки
- Наверное, ты просто не умеешь их готовить.
С Уважением!
Дмитрий Овсянников
(903)798-88-76
Дмитрий Овсянников
(903)798-88-76
26 фев. 2011
Это Ваше личное мнение, Дмитрий. Я достаточно понимаюв отдаче социальных сетей, чтобы утверждать, что социальные сети не работают для прямой рекламы объектов и поиска клиентов под сиюминутные сделки. Социальная сеть - это отложенные продажи услуг. А отложенная продажа - это отложенная продажа.
Я по-моему достаточно четко описал, каков механизм получения клиентов из социальной сети, почитайте статью, уверен на все 100%, что Вы ее не читали.
Я по-моему достаточно четко описал, каков механизм получения клиентов из социальной сети, почитайте статью, уверен на все 100%, что Вы ее не читали.
26 фев. 2011
Смирнов Сергей писал(а):Это Ваше личное мнение, Дмитрий. Я достаточно понимаюв отдаче социальных сетей, чтобы утверждать, что социальные сети не работают для прямой рекламы объектов и поиска клиентов под сиюминутные сделки. Социальная сеть - это отложенные продажи услуг. А отложенная продажа - это отложенная продажа.
Я по-моему достаточно четко описал, каков механизм получения клиентов из социальной сети, почитайте статью, уверен на все 100%, что Вы ее не читали.
Сергей, когда ко мне приезжает очень хороший знакомый, который говорит, что у него отдача от социальной сети значительно больше, чем от его, очень даже хорошего сайта, у меня есть выбор:
- пойти почитать твою статью, где (я уверен) ты очень грамотно описываешь, почему ЭТО не работает. (А не грамотно ты просто не умеешь)
или
- зайти в социальную сеть, и попытаться повторить его успех, под его же чутким руководством.
Зная, что на одну бизнес-идею, приносящую тем, кто ее использует, приходится более 60, совершено грамотных обоснований, ПОЧЕМУ эта идея не способна принести деньги, я выбираю второй вариант.
Кинь, пожалуйста, ссылку на свою статью: хочется не тупо копировать, а с пониманием, как это работает.
С Уважением!
Дмитрий Овсянников
(903)798-88-76
Дмитрий Овсянников
(903)798-88-76
Кто сейчас на конференции
Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и 6 гостей
